【代寫社】
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每隔一段時間，總遇到PR的朋友問到如下問題，為什么發(fā)了幾篇新聞稿，媒體轉載也不少，百度指數(shù)卻沒有大幅增長？在此分享下個人對百度指數(shù)的理解。
一、“百度指數(shù)”是什么？
長期以來，百度指數(shù)是衡量企業(yè)廣告營銷投放，甚至公關發(fā)稿的一個重要指標，廣義上的“百度指數(shù)”指的是百度“搜索指數(shù)”。
根據(jù)百度指數(shù)的官方說明：
“百度指數(shù)是以百度海量網民行為數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)據(jù)分享平臺。百度指數(shù)反映網民的主動搜索需求，所有影響網民搜索行為的活動都可能影響百度指數(shù)?！?/p>
如上比較容易理解，百度指數(shù)其實衡量的是“網民的主動搜索行為”，當看到一段廣告，一篇新聞或文章，想要去深入了解“知識點”的時候，我們會習慣性的“百度一下”。
這時候的搜索，就是用戶的“主動搜索行為”，是為了解決一個問題，需要獲取答案的強需求，這也是為什么企業(yè)發(fā)布新聞稿希望達到的一個重要目的，希望在用戶主動搜索的時候，能夠在茫茫的互聯(lián)網信息中找到自己。
搜索的本質上是互聯(lián)網信息的聚合，而內容營銷帶來的媒體轉載、用戶聲量所形成的搜索長尾效應，是迅速促進企業(yè)互聯(lián)網資產積累的最重要基石，當用戶在進行“主動搜索”這種強需求行為的時候，搜索引擎中呈現(xiàn)的結果，往往能夠直接影響用戶的印象和決策。
二、可以用百度“搜索指數(shù)”衡量公關的有效性嗎？如何刷百度指數(shù)？
公關的核心職能是內外部溝通發(fā)聲，確保品牌的信息能夠被及時、有效、正確的傳達。不過，用網民的“搜索行為”衡量公關的有效性，er…？
不難想明白，體現(xiàn)“用戶搜索行為”的百度搜索指數(shù)，實際上應該是企業(yè)品牌、市場、公關、廣告等多個傳播職能共同作用的結果，比如廣電、戶外、互聯(lián)網廣告投放，媒體報道，文章、營銷活動等多種方式，有且只有引起用戶的關注與好奇心，用戶才會產生搜索行為去搜索目標關鍵詞，這中間存在一個認知轉化為行動的過程。
其實，百度自身對“百度指數(shù)”的定位也是通過網民搜索行為數(shù)據(jù)的反映，用以指導企業(yè)的廣告、關鍵詞營銷投放，而單純的用百度指數(shù)來衡量公關部發(fā)稿或媒體關系的“KPI”，顯然是那么不靠譜的。
三、百度搜索指數(shù)忽然大幅增長對公關來講是好事嗎？
毫無疑問，引起用戶好奇心并產生搜索行為的內容，一定需要真正觸達用戶內心，切中其情感或利益，而要使企業(yè)公關通過內容影響百度指數(shù)的大幅變化，多數(shù)僅有以下兩種情況，一種是積極的，一種則多為負向的：
01
能夠引起目標用戶強烈關注的資訊、新聞報道，如投融資，財報，并購等大事件大新聞，激起用戶的興趣（如新品，合作，并購），或影響到其利益。(如財報)
02
目標關鍵詞與公眾高度關注的事件性熱點緊密相關，要么是正向的話題熱議，要么是負面的丑聞引發(fā)的公關危機，引起用戶強烈的好奇心，產生主動搜索行為，從而影響“百度搜索指數(shù)”。
第一種情況引發(fā)的媒體報道或用戶關注，信源大多數(shù)來自于品牌公關部門的主動發(fā)布，品牌多處于主導地位，傳播內容相對是正向可控的。但必須通過長期有節(jié)奏的、高質量的，多渠道的媒體傳播或內容營銷，影響終端用戶的認識，促進產生搜索行為。
第二種情況則多數(shù)是的企業(yè)被動關注或被動報道，一般都是“攤上大事了”，相對負面風險極高，很難受控，即使是麥當勞改名金拱門這類的正向話題，也極難在企業(yè)PR層面能力掌控的范圍之內。更多的被動關注是真正的黑天鵝，如近兩周被離職員工送上頭條的某事件，互懟了幾撥10W+，百度指數(shù)也是直線飆升。
四、公關發(fā)布哪些內容能對百度指數(shù)產生促進？
結合美通社2017年的媒體調查，以及每年對數(shù)萬篇新聞稿發(fā)布結果分析的大數(shù)據(jù)來看：
01
最受媒體和用戶關注的有趣的、甚至是有爭議的內容（如觀點，報告數(shù)據(jù)），這類稿件分發(fā)在微博、微信、今日頭條等移動端平臺的推送量、閱讀量和轉評贊等互動效果是相對最好的。
02
其次是時效性的新聞事件，尤其是大的硬新聞，如投融資，并購，財報發(fā)布等。然后是新產品發(fā)布、服務升級、戰(zhàn)略合作、企業(yè)創(chuàng)新故事等內容。
近三分之二（62.8%）的媒體希望企業(yè)的稿件內容中帶有更多觀點性信息。而較軟性的稿件，如促銷營銷等內容，媒體的關注意愿最低，按照百度指數(shù)各項指標的衡量規(guī)則，即使推送到渠道落地，但無法吸引用戶的閱讀，也就無法產生主動搜索或互動，對百度指數(shù)也很難達到促進作用。
這就也同時對PR稿件的傳播與搜索收錄帶來更大挑戰(zhàn)，常規(guī)的媒體發(fā)布要獲得影響百度指數(shù)的效果，對稿件的內容質量和發(fā)布渠道（尤其是移動端信息流）要求相對更高，只有通過高質量內容在真正意義上去影響用戶對品牌的關注，才可能激發(fā)其搜索需求和互動行為。
擴展閱讀：《2017技術對媒體內容生產和企業(yè)新聞偏好的影響》白皮書
五、對于公關來講，有哪些做法可以促進百度搜索長尾效果提升？
其實百度指數(shù)對公關效果的衡量只是一個不全面參考，單從公關最核心的基礎工作媒體發(fā)布來看，重點是如何長期通過百度的分發(fā)渠道產生長尾效果，有如下4點建議：
01
大幅提高主動發(fā)布數(shù)量，尤其是在百度分發(fā)渠道（網頁、新聞及移動端信息流）可見的內容數(shù)量，并保持較高穩(wěn)定的頻率。
搜索引擎對內容的收錄和展現(xiàn)，是由復雜的算法決定的，會綜合評判內容的質量、時效性、熱度、相關網頁鏈接結果的數(shù)量和質量等因素?；ヂ?lián)網新發(fā)布的內容，需要在上述指標中與現(xiàn)有排序結果競爭，才能逐漸獲得優(yōu)化的展現(xiàn)結果。
尤其是前面所講的，影響到用戶的搜索行為，需要跨越一個由“認知轉化為行動”的過程，首先要解決的就是內容有機會在各種渠道、最大范圍內被目標受眾看到。
02
在稿件標題中有目標地體現(xiàn)核心目標關鍵詞，關鍵詞在標題、內容中出現(xiàn)的位置越靠前，且密度合理（但不是堆砌），對搜索引擎的收錄檢索就越有利。
03
增強時效性新聞內容的發(fā)布，時效性內容可以是新聞事件，可以是觀點、報告，也可以是一個產品創(chuàng)新的故事。如果能與公眾當下關注的熱點相結合，被百度收錄檢索，并且智能分發(fā)的機會就越大。
04
提高發(fā)布內容的價值和多樣性，深化稿件主題，相同事件不同角度主題的內容，對百度的收錄呈現(xiàn)，以及對搜索結果多樣性的用戶體驗，也有促進作用。（如相同的新聞事件，觀點、從不同的新聞點和角度切入，形成系列內容，增強多樣性，如何刷百度指數(shù)？）.
