【代寫(xiě)社】
編輯導(dǎo)讀：文案作為營(yíng)銷(xiāo)的底層工具，近些年越來(lái)越受到重視。一個(gè)文案，可能承擔(dān)著帶貨、引流、變現(xiàn)等作用。面對(duì)這些新的變化，應(yīng)該怎么辦呢？本文將從五個(gè)階段，分析如何搭建“文案營(yíng)銷(xiāo)體系”，希望對(duì)你有幫助。
最近這幾年，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)企業(yè)中的“文案”不止于品宣，更多要為結(jié)果負(fù)責(zé)，也就是文案必須能帶貨、能引流、能轉(zhuǎn)貨、能變現(xiàn)……正如那句經(jīng)典的話：文案寫(xiě)手，就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員。這個(gè)定義簡(jiǎn)單粗暴，卻又一針見(jiàn)血。
所以，無(wú)論形式怎么樣，寫(xiě)文案做策劃最終的目的都是為了“賣(mài)”，賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)品牌。既然文案無(wú)處不在，企業(yè)該如何搭建自己的“文案營(yíng)銷(xiāo)體系”呢？
“體系”這種東西，就像串珠子的線，缺不得，否則一盤(pán)散珠，沒(méi)有成品，也就沒(méi)有價(jià)值，“文案體系”的搭建離不開(kāi)“用戶(hù)”與“企業(yè)”的關(guān)系。
客戶(hù)與企業(yè)是一種怎樣的關(guān)系呢？我之前任職的公司是一家專(zhuān)為世界500強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的管理培訓(xùn)公司，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)部在討論工作規(guī)劃的時(shí)候，常用的一個(gè)模型就是“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”，根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)階段來(lái)實(shí)施不同的市場(chǎng)打法！
我從“文案的角度”對(duì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，做了一些改動(dòng)，如下圖：
文案撰寫(xiě)
階段1
用戶(hù)第一次與企業(yè)接觸，會(huì)形成基本的“認(rèn)知”。
文案產(chǎn)出：種草、引流文
這個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是“教育市場(chǎng)”，讓用戶(hù)知道有這么一家公司，有這么一個(gè)產(chǎn)品，有這么一個(gè)品牌，并形成好感，愿意主動(dòng)搜索公司的微信公眾號(hào)加關(guān)注，或者進(jìn)入公司的社群，實(shí)時(shí)互動(dòng)。概括為一個(gè)詞就是：引流！
所以，這個(gè)階段的文案重點(diǎn)就是“種草”，產(chǎn)出一系列的種草文，在全網(wǎng)平臺(tái)和渠道撒下“種子”，挖掘出一批又一批“潛在客戶(hù)”，引導(dǎo)他們流向自己的“私域池子”。
這些文章代寫(xiě)“種草文”有很多種類(lèi)，分布在不同的平臺(tái)。
比如：
在公眾號(hào)上寫(xiě)一些內(nèi)容質(zhì)量高的文章，或者結(jié)合熱點(diǎn)做一些內(nèi)容，通過(guò)“朋友圈”擴(kuò)散出去，引發(fā)別人的關(guān)注。在知乎上搜尋行業(yè)相關(guān)的問(wèn)題，并提供高質(zhì)量的回答，以“干貨”取勝，讓別人對(duì)你產(chǎn)生“專(zhuān)業(yè)”的印象。我自己就通過(guò)知乎引流了100來(lái)人到這個(gè)公眾號(hào)上，所以親測(cè)知乎是一個(gè)有效的引流渠道，而且流量很精準(zhǔn)。在小紅書(shū)上寫(xiě)種草筆記，或者拍種草視頻，尤其適合服裝、美妝、生活用品?？梢远嗾?guī)讉€(gè)人一起寫(xiě)筆記，一起發(fā)布，這樣能增加“爆”的機(jī)率。在旅游平臺(tái)上寫(xiě)游記，把整個(gè)旅行過(guò)程描寫(xiě)的特別精彩，吸引驢友關(guān)注你，他們?nèi)绻蚕肴ツ莻€(gè)地方玩，就會(huì)問(wèn)你要攻略，這個(gè)時(shí)候，你就可以給他們推薦某個(gè)酒店、某個(gè)飯店、某個(gè)禮品店。我以前就給某個(gè)度假酒店做過(guò)這件事情，效果還不錯(cuò)，一篇文章下面總會(huì)有幾十條的咨詢(xún)量。還有很多其他平臺(tái)，比如搜狐號(hào)、大魚(yú)號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)、頭條號(hào)等等，只要網(wǎng)撒的足夠廣，總有漏網(wǎng)之魚(yú)。這些種草文案不是為了成交，主要是為了建立別人對(duì)你的認(rèn)知，引發(fā)別人對(duì)你的興趣，篩選出“潛在用戶(hù)”關(guān)注你。
PS:“種草文”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“精準(zhǔn)性”與“持續(xù)性”。
首先，應(yīng)該明確內(nèi)容定位。這個(gè)要根據(jù)產(chǎn)品來(lái)，做教育培訓(xùn)的，可以多輸出個(gè)人成長(zhǎng)或者職場(chǎng)提升的內(nèi)容；做美妝護(hù)膚品的，可以多輸出護(hù)膚攻略；做旅游度假的，就可以多輸出旅行攻略。
其次，要持續(xù)輸出內(nèi)容，才能在用戶(hù)眼中形成“規(guī)律”的印象，增強(qiáng)信賴(lài)感，也就更容易關(guān)注你的產(chǎn)品。
行動(dòng)計(jì)劃：瀏覽3個(gè)大流量平臺(tái)，找到自己行業(yè)的內(nèi)容引流案例。
階段2
用戶(hù)與企業(yè)多接觸幾次，就會(huì)產(chǎn)生“信任”。
文案產(chǎn)出：品牌文
這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是塑造“品牌人格化特征，提高用戶(hù)粘性，增強(qiáng)信任”：用戶(hù)已經(jīng)通過(guò)各種渠道進(jìn)入了企業(yè)私域流量池，比如關(guān)注了企業(yè)的微信公眾號(hào)，添加了客服號(hào)，進(jìn)入了社群。
所以，這個(gè)階段可以輸出一些“品牌文案”，包括品牌介紹、品牌故事、創(chuàng)始人專(zhuān)訪、員工事跡、日常活動(dòng)、品牌海報(bào)、品牌TVC等等。這些文案放在公域流量的平臺(tái)，可能激不起什么水花，因?yàn)榇蠹腋静魂P(guān)心這些內(nèi)容。但放在企業(yè)自己私域流量的平臺(tái)，能給企業(yè)增加背書(shū)，提升用戶(hù)粘性，增強(qiáng)信任感。
這些品牌文案一般會(huì)在“微信公眾號(hào)”、“朋友圈”、“社群”里面發(fā)出，比如：
在微信公眾號(hào)發(fā)一些創(chuàng)始人故事的文章，有很多品牌都在這么做，比如：淘寶女裝“步履不?！?、樂(lè)純酸奶、蘇小糖……都寫(xiě)了創(chuàng)始人故事，及品牌由來(lái)，這些文案能讓客戶(hù)感知到“品牌的溫度”，從感性上增強(qiáng)信任感。在朋友圈發(fā)一些高清的線下活動(dòng)照片，并配上接地氣的“文案”。朋友圈可不僅僅是微商的主場(chǎng)，更是建立品牌形象的陣地。對(duì)于企業(yè)而言，可以在朋友圈曬活動(dòng)、曬觀點(diǎn)、曬正能量，重點(diǎn)是圖片一定要美，比如大氣的線下活動(dòng)場(chǎng)地、精致的會(huì)場(chǎng)布置、表情愉悅的參與嘉賓等等，這些圖片會(huì)很有沖擊力，吸引別人去詢(xún)問(wèn)這個(gè)活動(dòng)是什么？如何參加？。同時(shí)，配合圖片的文案要有溫度、有態(tài)度、有角度，多寫(xiě)出一些“金句”，妥妥的是加分項(xiàng)。在社群發(fā)一些互動(dòng)文案，文案要能與群里的用戶(hù)溝通，給讀者一種親切的“對(duì)話感”！PS：品牌文案重在挖掘角度與提升溫度，如果是傳統(tǒng)冷冰冰的新聞稿，估計(jì)沒(méi)有多少人會(huì)關(guān)注?，F(xiàn)在的品牌越來(lái)越有“人格化”的特征，沿著這個(gè)思路去寫(xiě)文案，去輸出不同形式的內(nèi)容，會(huì)事半功倍。
階段3
用戶(hù)在私域流量池關(guān)注你很久了，也確實(shí)有這方面的需求，就等待被激活，于是這個(gè)時(shí)候可以考慮“成交”了。
文案產(chǎn)出：成交文
這個(gè)階段的重點(diǎn)是“成交”，所以主打“成交型”文案，用戶(hù)看到你的文案之后可以直接在線下單，直接帶來(lái)銷(xiāo)售額。這時(shí)文案就像沖鋒槍?zhuān)侵苯尤ゴ騿蔚?，不同于線下銷(xiāo)售的一對(duì)一，這時(shí)的文案是1對(duì)多，可能是幾百、幾千、幾萬(wàn)，文案成功與否的衡量指標(biāo)是“轉(zhuǎn)化率與銷(xiāo)售額”。
這些成交型文案也常常發(fā)布在微信公眾號(hào)、小程序、淘寶等電商平臺(tái)以及朋友圈和社群。
比如：
在微信公眾號(hào)中，我們常看到“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域的成交文案，一篇文章，就能把課程賣(mài)給成百上千人，創(chuàng)造上百萬(wàn)的銷(xiāo)售額。當(dāng)然，這一定要借助“渠道”來(lái)實(shí)現(xiàn)，投放大號(hào)，或者請(qǐng)多位種子用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，才能提高聲量和銷(xiāo)量。在朋友圈，這種成交型文案就更常見(jiàn)了，寫(xiě)法也有很多。拿我之前在朋友圈賣(mài)阿膠、雪花酥、檸檬膏等手工產(chǎn)品來(lái)講，一個(gè)多月，增加了2萬(wàn)元的副業(yè)收入，成交了30多單。要想在朋友圈成交，發(fā)出的文案也是有體系的，不是隨便發(fā)發(fā)產(chǎn)品介紹，要打痛點(diǎn)、曬亮點(diǎn)、講故事、做活動(dòng)……就把朋友圈想像成自己開(kāi)的商店，要想著法子促成交易。在淘寶等電商平臺(tái)，處處都是“成交機(jī)關(guān)”，打開(kāi)一個(gè)店鋪的落地頁(yè)，每一段文案都想著法子吸引用戶(hù)的注意力，在這里很推薦獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)陳勇老師的《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》一書(shū)，從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)談“文案寫(xiě)作”，落地性更強(qiáng)。PS：這個(gè)階段，“渠道”是相當(dāng)重要的，先要找到一個(gè)合適的渠道，比如：公眾號(hào)、小紅書(shū)等等，然后打磨一篇轉(zhuǎn)化文案，在這個(gè)渠道，先小規(guī)模低成本進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化，等文案的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不錯(cuò)且穩(wěn)定之后，就可以在這個(gè)渠道進(jìn)行付費(fèi)推廣投放。
階段4
成交之后，用戶(hù)已經(jīng)享受到了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，覺(jué)得很滿意，于是繼續(xù)關(guān)注你的動(dòng)態(tài)，進(jìn)入到了“忠誠(chéng)”的狀態(tài)。
文案產(chǎn)出：追銷(xiāo)文
這個(gè)階段的重點(diǎn)是“維系客戶(hù)，提升復(fù)購(gòu)率”，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是維系老客戶(hù)成本的N倍，這一步相當(dāng)重要，需要用“文案”做好客戶(hù)留存和沉淀。這時(shí)，除了產(chǎn)出一些“品牌文案”外，還要有一些“追銷(xiāo)文案”。
何為“追銷(xiāo)文案”，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是多多展示產(chǎn)品體系中的其他產(chǎn)品，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。讓客戶(hù)看到你的產(chǎn)品品類(lèi)豐富，下次有意愿還會(huì)在你這里購(gòu)買(mǎi)。
這一點(diǎn)在培訓(xùn)行業(yè)很常見(jiàn)，培訓(xùn)公司一般都會(huì)把自己的產(chǎn)品打包銷(xiāo)售，編排成“組合拳”。當(dāng)用戶(hù)上完某個(gè)初階的課程，就會(huì)想上中階的課程，當(dāng)中階的課程上完之后，就會(huì)想學(xué)習(xí)高階的課程，直到把所有的課程學(xué)完為止。
所以這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)組合階段就要想好的事情，文案再將“思路”落地！
階段5
這個(gè)階段企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系會(huì)上升為“靈魂伴侶”，是“合作”的狀態(tài)。用現(xiàn)在的熱詞來(lái)說(shuō)，就是“KOC”!
文案產(chǎn)出：客戶(hù)案例
何為KOC？即KOC(Key Opinion Customer），暫且就叫：重要安利官！以抖音KOC為例，他們自己本身就是消費(fèi)者，將自己對(duì)產(chǎn)品的感受分享在視頻中。除了分享產(chǎn)品，他們?cè)诟嗟臅r(shí)候還是會(huì)分享自己的日常生活，更能充分展示真實(shí)感， 積累信任。
所以KOC更能影響其他用戶(hù)決策，更加真實(shí)，用戶(hù)對(duì)KOC內(nèi)容接受度更強(qiáng)，會(huì)是未來(lái)品牌傳播更好的推廣合作標(biāo)的。
這個(gè)階段，KOC除了自己復(fù)購(gòu)?fù)?，也能夠?yàn)槲覀冊(cè)丛床粩嗟膸?lái)新客戶(hù)。所以，為了增強(qiáng)信服力，我們需要用“文案”對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)成功案例進(jìn)行梳理和沉淀。一方面為KOC們準(zhǔn)備素材，他們可以自行傳播；另一方面，我們也可以分發(fā)到其他平臺(tái)進(jìn)行引流。
無(wú)論你的企業(yè)是TO B還是TO C的，打造客戶(hù)案例都非常重要，因?yàn)檫@些案例是“顧客證言”，是很好的背書(shū)素材，能極大提升信服力。
我之前在管理培訓(xùn)公司任職時(shí)，有幸去瑞典供應(yīng)商那邊學(xué)習(xí)，他們的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人分享了公司的“營(yíng)銷(xiāo)工具”，其中就包含了很多張?jiān)O(shè)計(jì)精美的客戶(hù)案例單張，每個(gè)案例都用言簡(jiǎn)意賅的文案寫(xiě)出來(lái)，讓你一眼就能看到培訓(xùn)前后的轉(zhuǎn)變。
后來(lái)，公司內(nèi)部也開(kāi)始了這種做法，從講師端、銷(xiāo)售端、客戶(hù)端去收集案例，按照統(tǒng)一的“文案模板”進(jìn)行編排，出來(lái)的成品給銷(xiāo)售使用，大大提升了他們的打單效率。
以上就是從“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”的角度梳理出來(lái)的“文案體系”，不能說(shuō)很全面，但是也覆蓋了大多數(shù)的文案類(lèi)型。在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)階段都有對(duì)應(yīng)的文案打法，可能順序會(huì)有差異，但是基本的思路是這樣。
“文案”是跳躍的，但也是有體系的，在框架內(nèi)創(chuàng)作，會(huì)有更好的營(yíng)銷(xiāo)視角。
